Segmentacja marketingowa i segment of one w CRM

Segmentacja marketingowa to podzielenie klientów o tych samych (bądź mocno zbliżonych) potrzebach i oczekiwaniach na grupy. Wtedy w obrębie danej grupy można stosować tę samą komunikację marketingową. Segment of one to pójście krok dalej – czyli tak zaawansowana personalizacja treści, że każdy klient tworzy swój własny segment!

Spersonalizowana komunikacja

Od kiedy można tworzyć zindywidualizowane treści skrojone na miarę potrzeb każdego klienta, marketerzy mają spore pole do popisu. Szybko zauważyli potencjał, jaki drzemie w personalizacji komunikacji. Istnieje dziś wiele kanałów, którymi posługują się klienci. Wyobraźmy sobie jednego z nich, który rozpoczął proces zakupowy i na pewnym etapie potrzebował pomocy od sprzedawcy. Skontaktował się z nim poprzez aplikację Facebooka na telefonie, następnie przez formularz kontaktowy na stronie internetowej, a skończył dzwoniąc do sklepu. Za każdym razem musiał przedstawiać tę samą sprawę. Dzięki segment of one można uniknąć tej sytuacji i prowadzić z klientem komunikację w kilku różnych kanałach bez konieczności powtarzania przez klienta w kółko tej samej historii.

Korzystając z odpowiedniego CRM-u wystarczy zebrać informację o kupującym na podstawie jego social ID i powiązać z nim całą wcześniejszą komunikację – łacznie z jego historią zakupową, danymi personalnymi, czy historią przeglądanych produktów. W tym samym scenariuszu informacje kontekstowe – takie jak dane cyfrowe gromadzone podczas rejestrowania się przez klienta na stronie internetowej sklepu, zapewniłyby bogatsze i bardziej trafne informacje o użytkowniku, które mogłyby poprawić relację konsument-sprzedawca.

3 etapy segment of one

Żeby skutecznie wykorzystać możliwości segment of one, należy pamiętać o trzech czynnikach: odpowiednim komunikacie, odpowiednim czasie i odpowiednim kanale.

Należy więc zebrać dane z wszystkich kanałów komunikacyjnych klienta. Wiedzieć, jakie produkty przegląda, a które dodaje do koszyka. Potem te dane trzeba poddać analizie, bo tylko wtedy będziemy mogli umieścić klienta w odpowiednim segmencie, co umożliwia prognozowanie przyszłych zachowań konsumenckich. Możliwość dystrybuowania treści we wszystkich dostępnych kanałach jest dzisiaj koniecznością. Gdyby we wspomnianej wyżej historii sprzedawca umiał połączyć całą historię kontaktów, klient uniknąłby frustracji wynikającej z ciągłego powtarzania problemu.

CRM system

Dlaczego warto personalizować wiadomości?

Jak wykazują badania, personalizowane maile działają skuteczniej niż standardowa wysyłka newslettera z identyczną treścią do wszystkich. Ale udana strategia segment of one to coś więcej niż eksperymenty z bazami danych i dopasowanymi treściami – choć jest to dobry pierwszy krok. Całość wymaga ponownego przemyślenia, jakie wartości chcemy przekazywać naszym klientom, i czego oczekujemy od nich w zamian. Nie obędzie się też bez inwestycji w infrastrukturę sklepu.

Segment of one daje dużo lepsze efekty niż segmentacja grupy konsumenckiej nawet na wiele bardzo małych grup – dlatego, że ciężko znaleźć w obrębie takiej grupy choćby dwie na tyle podobne osoby, żeby ten sam komunikat marketingowy oddziaływał na nich z tą samą siłą. Dlatego np. w edrone – krakowskim CRM-ie powstał edrone Marketing Machine, czyli personalizacja całej strony, która zmienia się wraz z klientem. W konsekwencji każdy klient otrzymuje stronę z produktami dopasowanymi do jego indywidualnych preferencji.

Odpowiednio wykonana segmentacja powinna skutkować stworzeniem oferty “nie do odrzucenia” dla klienta. Takiej, która dopasowuje się do oczekiwań, jest odpowiedzią na jego potrzeby, a równocześnie nie jest nachalna. Klient musi mieć też poczucie poszanowania swojej prywatności. Takie kampanie dają znacznie lepsze efekty.

Im lepiej zrozumiesz oczekiwania zakupowe swoich klientów, oraz preferencje dotyczące stylu życia (tak, te informacje też są przydatne), tym precyzyjniej będziesz mógł przewidywać ich przyszłe zachowania konsumenckie. A tym samym jeszcze bardziej udoskonalisz komunikację segment of one w swoim sklepie lub firmie.

Komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *