Gdy agencja reklamowa nawiąże współpracę z klientem, to zaczyna pracować nad projektem kampanii reklamowej. Jego pierwszym etapem jest stworzenie briefu przez klienta, czyli założeń do kampanii. Zwykle brief ma formę pisemnego dokumentu, który następnie w formie werbalnej jest przedstawiany agencji. Brief klienta powinien w jasny sposób określać cele kampanii, oparte na dogłębnej analizie aktualnej sytuacji marki i jej miejsca na rynku. Brief nie powinien mówić agencji, jak ma wykonać zadanie, lecz powinien dawać dużo wskazówek, aby obu stronom zaoszczędzić czasu.
Po pierwsze, brief klienta musi szczegółowo określać obecną pozycję marki, produktu lub usługi w kategorii sprzedaży, udziału w rynku, dystrybucji i zwyczajów konsumenta. Należy zadać sobie pytanie: gdzie jesteśmy? W skład pytania wchodzą cztery aspekty, które musimy zawrzeć w dokumencie: nasze silne strony, słabe, realne szanse oraz zagrożenia, które mogą nam zagrażać.
Drugie pytanie, jakie należy sobie zadać, dotyczy tego, gdzie chcemy być. Chodzi tu o cele kampanii. Co jest naszym nadrzędnym celem: wzrost sprzedaży, poprawa rozpoznawalności marki i inne. Wiedząc dokładnie, co klient chce osiągnąć, agencja będzie mogła stworzyć odpowiednią reklamę. Ułatwi to jej pracę i zaspokoi nasze oczekiwania.
Krok następny, to opisanie działań, które już robimy, by osiągnąć wyżej wymieniony sukces. Chodzi o opisanie wszelkiego rodzaju inicjatyw, związanych z tym celem. To zapewni nam, że nowa kampania stworzona przez agencję, będzie mogła być w pełni zintegrowana z naszymi innymi działaniami. Wizerunek naszej firmy będzie spójny.
Do kogo mamy mówić? – ten element będzie prawdopodobnie najbardziej istotny dla kierunku strategii kreatywnej i wyboru mediów, do zakomunikowania przekazu reklamowego. W tym pytaniu zawiera się opis klienta docelowego, na którym nam zależy. Musi on być opisany bardzo szczegółowy: skąd się wywodzi, jakie ma powody do kupowania lub nie itd.
Piątym pytaniem, na które odpowiedź powinien dawać brief dotyczy osiągnięcia celu. Kiedy będziemy wiedzieć, że reklama stworzona przez agencję, spełniła swoje warunki. Dla przykłady: naszym celem jest wzrost sprzedaży, więc momentem, gdy będziemy wiedzieć, iż reklama spełniła swe zadanie, będzie analogicznie wzrost sprzedaży. Ważne by opisać szczegółowe kryteria oceny, by agencja mogła się również i do nich odnieść.
Szósty punkt dotyczy informacji czysto technicznych. Naszym obowiązkiem jest zawrzeć w nim budżet, terminarz oraz kto zatwierdza koncepcje projektów. Jeśli dodatkowo istnieją jakieś ograniczenia, np. prawne, o których agencja nie wie, a powinna wiedzieć, to także trzeba zawrzeć to w briefie. W tym wypadku w ostatniej jego części.