Człowiek w swych działaniach zawsze samoczynnie kieruje się zaspokojeniem określonej potrzeby, tym samym potrzeby można określić, jako przyczynę i cel gospodarowania. Gdyby nie istniały potrzeby nie byłoby żadnego działania ekonomicznego, gdyż potrzeby nie tylko wymagają zaspokojenia, ale wyzwalają motywy, a więc wprawiają w ruch całą stronę motoryczną działalności człowieka.
Potrzeby człowieka układają się w pewną hierarchię wyznaczającą odmienny stopień ważności poszczególnych z nich. Najsłynniejszą klasyfikacją potrzeb jest hierarchia potrzeb według Abrahama Maslowa.
Maslow w swojej hierarchii dokonał wyodrębnienia potrzeb na te zaliczane do niższego rzędu (fizjologiczne i bezpieczeństwa) oraz zaklasyfikowane do wyższego rzędu (afiliacji, szacunku i samorealizacji).
Z marketingowego punktu widzenia tym pierwszym odpowiadają produkty podstawowe o niskiej cenie jednostkowej, tzw. szybko rotujące. Są to artykuły spożywcze, chemiczne artykuły gospodarstwa domowego, prasa, artykuły higieniczne, papierosy, usługi komunalne itp. Ich niska cena, szeroka wiedza o nabywanym produkcie oraz jego marce sprzyja ich zakupowi bez zbędnego ryzyka konsumentów, czyli niewielkiego zaangażowania emocjonalnego.
Potrzebom wyższego rzędu zaś podporządkowane są produkty kupowane po szczegółowym przemyśleniu i sporadycznie, których cena jest wysoka. To zakupy o charakterze inwestycyjnym, dotyczące dóbr konsumpcyjnych o charakterze dóbr trwałego użytku, np. mieszkania, samochody, działki, usługi turystyczne itp. Wynikają one często z potrzeby osiągnięć, zdobycia określonego statusu, prestiżu i szacunku dla samego siebie, są samorealizacją. Ich wysoka cena, jak i emocjonalne zaangażowanie potencjalnych klientów powoduje, że jest on zakupem problemowym. Konsument dużo czasu poświęca na zbieranie informacji o produkcie, który pragnie zakupić. Dlatego sprzedaż tych produktów to trudne zadanie, stwarzające ogromne wyzwania dla fachowców od marketingu.
Konsekwencją praktyczną jest tutaj stwierdzenie, że ludzie nie chcą płacić zbyt wiele za produkty podstawowe. Firma powinna działać w kierunku obniżenia ich ceny, aby zapewnić sobie zysk na odpowiednim poziomie. Natomiast jeśli klient kupuje produkt, który wymaga większego namysłu, świadczy o statusie, to będzie w stanie wydać na niego więcej, aby te cel osiągnąć. Sprawny spec od marketingu wykreuje odpowiedni obraz danego towaru, aby klient był przekonany, że wybierając daną rzecz, wybiera też wszystko co się z nią wiąże, np. przynależność do określonej grupy właścicieli danej marki samochodu, legendę jak marka powstała i dla kogo, itp.